今年早些时候，谷歌宣布了构建Android隐私沙盒的多年计划。其目标是推出新的、更注重隐私的广告解决方案。正如许多业内人士指出的那样，这可能是谷歌最终弃用谷歌广告ID（GAID）的曲折道路上的第一步。（GAID是谷歌的设备标识符，相当于Apple现已弃用的广告标识符，即IDFA。）对广告主而言，对于广告商来说，此举的意义将是重大而深远的。
话虽如此，谷歌的转变不会一夜之间发生。尚有时间来调整，准备好迎接这些变化。
那么对于谷歌的前进道路，广告主不可不知的事有哪些呢？而他们又如何才能使营销策略面向未来，以应对这些变化呢？本文中，我们将从多方面探讨，广告主需要关注的影响和话题。
谷歌要抛弃GAID了吗？
很有可能，是的。然而，谷歌将在制定替代方案的同时，至少再支持其移动广告ID两年。
接下来会发生什么？
谷歌将与业界协商，努力开发和推出不同的框架和API，以解决以下问题：
- 标准和自定义定向
- 归因（聚合和事件级别）
- 变现和归因SDK的独立性
- 跨设备支持上述特性
这些API对广告主意味着什么？
在接下来的两年里，谷歌将在多个方面推出变革。以下是广告主应密切关注的关键领域：
通过Topics进行标准定向
谷歌提出的Topics API代表了其粗略的、基于兴趣的广告主题和定向方法。在Topics下，任何给定的用户，在每次使用一款应用时，都会被分配五个真实“主题”和一个随机“主题”。这些主题会按所谓的epoch（epoch是指主题计算期限，比如一周）进行刷新。广告技术中介能够调用其中三种主题——分别对应过去三个epoch。
通过提供最多 3 个主题，不常用的应用将拥有足够的主题用于查找相关的广告，但常用应用每周最多可以获取 1 个新主题。
值得注意的是，一款应用也可以以声明形式，选择退出Topics API，从而禁止广告SDK使用该应用的API。与选择退出的应用相关的主题，将不计入每周主题计算。另外，如果应用的使用量不足以让平台推断出五个主题，那么平台可能会随机生成剩余主题。
重要的是：Topics也无法解决频次控制或顺序定向问题。
好的，那Topics和上下文定向又有何区别？
从某种意义上说，Topics很像上下文定向，但“带有历史”。换句话说，Topics可以提供基于兴趣的广告，源自用户过去使用过的应用。另一方面，传统的上下文定向只能从用户正在观看的内容中获取兴趣信息。
Topics的构建将围绕350多个Topics的分类。此分类将是人为创建的，以确保不包含敏感主题。目前，是谷歌亲自进行分类，但他们可能会选择外包，以获得更多的客观性。相比之下，IAB的受众分类包括1500个客观细分。
围绕谷歌的Topics API，仍有许多悬而未决的问题。例如，主题的数量会增加吗？如果会，会增加多少？会有人群细分吗？地理细分？目前还不清楚，但对广告主来说，在他们评估Topics在其前进战略中的作用时，这些将是重要的问题。
通过FLEDGE进行自定义定向
谷歌的FLEDGE API有两个用途。第一个是其自定义受众API，开发者能够通过它，创建基于自定义行为的组，例如“购物车中留有一件商品”，并将这些组提供给广告主。对这些受众的管理，将完全在设备上进行，无需将任何数据传输给各广告技术供应商。
FLEDGE的第二个用途在于其广告选择API，该API提供了一个框架，负责协调广告技术平台的广告服务工作流程。这些工作流程利用设备上的信号，根据本地存储的候选广告，将用户与最有可能吸引他们的广告相匹配。今天的广告技术平台通常只在其服务器上执行竞价和广告选择。自定义受众和其他敏感用户标记，只能通过设备上的广告选择API访问。此外，对于再营销用例，候选广告将被带外提取（即，不在广告所出现的上下文中）。可以对平台进行配置，以在后台定期获取更新的基于受众的广告。这有助于保持基于受众的候选广告列表的新鲜度。
以下是广告选择工作流程遵循的顺序：
- 1. 买方竞价逻辑执行，确定候选广告的出价。
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2. 买方广告过滤和处理，借此，买方平台能够在广告选择阶段，根据可用的额外设备上标记，对广告进行过滤。例如，广告技术平台可以在此时实现频次控制功能。
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3. 卖方决策逻辑执行，卖方平台一般会提供评分逻辑。其目的是，根据竞价逻辑输出，确定一个赢得竞价的广告。
通过归因报告API进行测量
谷歌的归因报告API支持以下用例：
- 转化报告：帮助广告主测量其广告活动的效果，如向他们展示各个维度的转化（触发）计数和转化（触发）数值，例如按广告活动、广告组、广告素材。
- 优化：提供支持优化广告支出的事件级报告，提供可用于训练机器学习模型的每次展示归因数据。
- 无效活动检测：提供可用于无效流量和广告欺诈检测分析的报告。
广告技术平台需要经过轻量级注册流程，以确认隐私机制的完整性，并允许归因报告API。Android尚未详细说明该过程，目前正在接受反馈。注册过程确保了广告技术平台可以避免不必要的自我复制，以获取有关用户网站和应用活动的更多信息。
归因报告API将促进：
- 提供转化数据的汇总报告，与事件级报告相比，其包含更丰富的底部漏斗数据（收入、购买次数等），并提供选定的顶部漏斗分解（例如广告活动级别、地理位置）。例如：“X活动带来了总计1000次转化和20000美元的总支出。” 表单或随机值中的噪声也（比例尚未确定）添加到计数中。
- 具有丰富的顶部漏斗视图（广告活动、子活动、素材，直至click_id本身）的事件级报告，将广告的特定视图或点击与底部漏斗转化数据（例如，“Click ID 123456导致了在com.app_bundle_name上的购买行为”）相关联。数据是有限且有噪声的，随机数据以待确定的概率值传递。
从广告活动的角度来看，上述报告是延迟发送的。广告供应商可以在设置过程中设置“来源过期日期”。可以对该日期进行配置，但不能少于两天或多于30天。然后，在该期限过期一小时后发送报告。
API可以支持安装后归因用例，允许广告技术平台设置安装后归因期。谷歌也在探索用例，以确定用户是否卸载并重新安装了应用。谷歌还在探索其他潜在功能，例如：
- 非最终点击归因模型
- 跨设备测量（从网络到应用程序）
- 使用重复信息删除键来避免生成重复的触发器报告，用于一个广告技术平台多次注册同一个触发器的情况
- 通过允许菊花链重定向实现第三方测量
广告主还应关注哪些动向？
广告主在监控谷歌的移动端变化的同时，也应该关注谷歌围绕SDK Runtime的提案。
SDK Runtime ( SDK运行时）帮助应用开发者更可靠地解释其应用数据访问和共享实践。通过减轻开发者和用户的负担，它将允许更快地将SDK更新分发到各个应用。而且，通过完全控制用于显示媒体的远程视图，帮助广告 SDK 检测和防范无效流量和广告欺诈。
我们还不知道的是，谷歌是否会通过Play商店，人为地限制广告SDK，并宣布：任何不使用广告SDK沙盒的应用，都会被商店禁止上架。到目前为止，谷歌尚未宣布打算这样做，但即使在今天，开发者也需要支持最低的Android API版本。
谷歌的做法与Apple的“应用跟踪透明度”（ATT）框架不同在哪里？
与Apple推出ATT框架相比，谷歌留给业界更多时间，来适应其在Android上的变动——为期至少两年。然而，虽然Apple仍然允许用户选择加入IDFA，但尚不清楚谷歌是否会提供这样的选择，而不是完全抛弃GAID。
话虽如此，谷歌与业界的对话比苹果更开放，并且谷歌已经在努力解决重新定向和网络到应用归因的问题。然而，鉴于谷歌也是其自己的广告网络，所以在这个过程中，该公司将为自己创造多少竞争优势，还有待观察。建立去中心化的流程，将有助于谷歌尽可能保持中立。
广告主下一步该做什么？
现在是广告主跟上谷歌更新步伐的重要时刻。您可以在这里阅读Android开发页面上的提案，并在这里注册订阅谷歌关于隐私沙盒的更新。
当然，还有我们为您提供帮助。如果您对如何确保遵守不断变化的隐私法有疑问，请查阅我们最新的趋势报告。在本报告中，我们深入探讨了隐私话题。或者，在这里与我们联系。
本文最初发布在Verve Group官网。 Verve Group和Smaato同属于Media & Games Invest (MGI)。
