OTT博客系列：在属于CTV的未来，广告组合来势汹汹

认识一下我们的OTT广告平台

欢迎来到我们的博客系列！很高兴与您分享更多信息，来聊聊我们整体化全渠道OTT广告平台的某特点。本周，我们将再次探讨广告组合。这是为什么呢？

虽然我们之前已经介绍过广告组合，但我们想花一点时间，来谈谈为什么广告组合很重要，以及广告组合可以如何帮助广告主节省资金，同时帮助发行商更好地将其库存变现，并提升其观众体验。

借助广告组合打破OTT广告平台的障碍

我们谈论OTT和CTV已有一段时间了，这也不足为奇。这个渠道为发行商提供了一个难得的机会，可以高效地将其库存变现。如您所知，其增长是爆炸性的。

到2023年，Over-the-top（OTT）电视上的广告支出预计将持续快速增长。广告主们正在跟上消费者的观看习惯。与此同时，从广告投放技术的角度来看，OTT广告空间正在趋于成熟。这让广告主可以更好地将OTT整合到他们的整体化全渠道策略中。这为发布商提供了一个可扩展的变现渠道，具有很大的增长空间。如此看来，广告组合的概念，是OTT机会不断增长的一个重要方面。

让我们来具体看看广告组合的基本知识和其优势，以及随着我们迈入2022年下半年，营销商和发行商需要了解的事情。

复习：什么是广告组合？

简而言之，广告组合是OTT世界中的广告时段。广告组合可以创建连播的广告组，就像传统线性电视中的一样。在每个广告组合中，有多个广告位。这些广告位还可以为营销商提供上下文数据。反过来，可以增加广告相关性。这个概念听起来可能很简单。但是，在评估OTT库存的竞价方式时，必须要理解广告组合与广告位之间的区别。

目前，发行商可以通过两种方式，展示广告组合，以进行竞价：按广告组合，或按广告位。使用按组合模型时，营销商可以接触到完整的广告组合，以及其中的广告位。他们可以对一个广告组合中的多个广告位进行出价（不过，采用素材去重功能时，在同一个广告组合中，同样的素材不会投放至多个广告位）。另一方面，使用按广告位竞价时，营销商将每个广告位视为一个单独的请求，这意味着，他们可以对其中任何一个或全部进行出价。

这种差异或许不易察觉。对于营销商而言——更重要的是，从观众的角度来看——这个区别很重要。

广告组合如何使发行商受益？

对于发行商，选择广告组合，想都不用想。为什么呢？因为广告组合可以让发行商充分利用给定的广告时段。发行商可以利用每个广告时段，作为销售多个广告位的机会，而不是用单个广告来填充广告时间。不同的营销商、广告主、DSP都可以填补每个广告位。因此，每个广告组合的价值都增加了2、3倍，甚至5倍。

不仅如此，我们还发现，营销商愿意为组合库存投入更多支出。事实上，在Smaato平台上，这可能意味着eCPM比非组合库存高300%以上。

某些平台（例如我们的平台）让确保最佳观众体验这件事，变得非常容易。例如，我们的平台内置了控件，以防止观众在一个组合中多次看到同一个广告。我们还对每个组合的IAB类别提供限制。为什么呢？因为这些限制可以阻止竞争广告一同投放。像这样的控件可以保护观众的体验，也可以帮助营销商。因此，它们有助于获得更多溢价。

广告组合如何使营销商受益？

如前所述，按组合竞价意味着营销商可以在竞价请求中看到整个组合。这为什么很重要？简言之，这为营销商提供了更高的透明度。营销商可以更好地控制组合内的广告位置。例如，广告主可以选择，仅对组合中的第一个广告位出价，以确保他们的广告首先播出。

广告组合还让营销商有机会，对每个组合的多个广告位进行竞价。当然，这有助于发行商推动需求。但也为营销商提供了更好的机会，来把他们的素材放进广告组合。换句话说，按组合竞价对发行商意味着更好的变现机会，对营销商意味着更高的竞价效率。它提供了一种互惠互利的场景，将OTT广告平台推向更加可持续的未来。

但这还不是全部。在广告组合为营销商带来的众多优势中，以下这些可能是最重要的：

• 素材去重： 在同一个组合中，同一个广告不会多次投放。今天OTT观众的主要抱怨是广告重复。当观众一遍又一遍地观看同一个广告时，就会损害他们对该品牌的认知。素材去重为这个常见的痛点提供了一种简单的解决方案。
• 竞品分离： 在同一个组合中，不会投放来自同一IAB类别的广告。当同一产品类别中的广告一起投放时，会稀释组合中所有广告的信息。这时竞品分离就可以派上用场。从观众的角度来看，这让广告时间更有趣了。对广告主来说，这确保了信息传递和内容差异化。
• 受众相关性： 与您的观众相关的广告。采用服务器端广告插播来填充广告组合，广告被拼接到视频点播内容中。由于可以将特定广告拼接到特定内容中，因此很容易评估品牌信息的正确上下文。这为广告主和观众们创造了更好的相关性与体验。

在Smaato，在我们OTT和CTV平台上，我们提供所有这些功能。当然，还有更多！

结语

广告组合所带来的结构和洞察，可以为营销商的CTV购买策略提供信息支撑。其代表了朝着为程序化购买者模拟直播电视广告体验而迈出的重要一步。此外，广告组合带来了额外的上下文定向机会，同时还大大增加了出现在给定时间内的广告机会。

总而言之，广告组合代表着媒体行业令人垂涎的双赢场景之一。如何做到的呢？广告组合可以：

1. 为发行商提供更大的变现机会

2. 给营销商更多的透明度和控制力

3. 给观众更好的体验

照此，预计广告组合将成为未来OTT库存竞价的主要方式。

那么，您准备好了解有关广告组合的更多信息了吗？